Até o final do século 20, a palavra OTA, sigla de Online Travel Agency, não tinha qualquer significado. Desde 1997 as agências de viagens online não apenas vêm se tornaram cada vez mais conhecidas e ampliando sua participação no mercado, como temidas pelas concorrentes tradicionais, as agências físicas. As que são feitas de tijolo e cimento sofreram os efeitos da revolução tecnológica que atingiu indiscriminadamente todos os setores da economia, muitas vezes transformando arraigados hábitos de consumo em pó.
“As mais importantes mudanças que ocorreram no universo de viagens estão ligadas à evolução contínua das tecnologias adotadas pelos viajantes, e à alta velocidade com que trafegam”, resume Jennifer Leung, consultora em viagens e gestão de despesas da Acquis Consulting Group, de Nova York. Estas novas tecnologias móveis permitem ao viajante de negócios e lazer aumentar a produtividade, participar das mídias sociais e aprimorar a experiência de viagens. Outra novidade desses meios inovadores é que são rastreáveis. “Qualquer coisa que um viajante fizer online ou por um aparelho móvel pode ser monitorado e aproveitado pelos gestores de viagens para melhorar estratégias e programas para assegurar às empresas maior retorno sobre os investimentos”, a consultora conclui.
De fato, a explosão de equipamentos móveis alterou radicalmente hábitos e costumes dos consumidores. Projeções indicam que em 2014 os usuários de internet com equipamentos móveis devem ultrapassar os que utilizam os computadores tradicionais, como os desktops. Tanto os sites especializados eyefortravel como o emarketer apostam que já este ano 20% das reservas de viagens nos Estados Unidos serão feitas online, através de notebooks, celulares, smartphones e tablets. No Brasil, onde existem 260 milhões de celulares, há estimativas que as compras online atinjam este ano um bilhão de dólares, 53% delas relacionadas a viagens e destinos, entre hotéis, restaurantes e atrações. Outra evidência dos novos tempos é que 70% das reservas online no mundo têm sido realizadas a menos de 24 horas do embarque e 80% a apenas 15 quilômetros da área. Isso significa que a maioria das pessoas realiza reservas quase que no último minuto, a vasta maioria através de equipamentos móveis.
No mercado de viagens, há uma questão vital que paira no ar: será que há lugar para ambas as modalidades de agências – as virtuais e as tradicionais?
“As agências físicas vão permanecer ainda por muitos anos, pois sempre existirão clientes dispostos a receber um atendimento humano para aconselhar nas suas viagens”, acredita Paulo Salvador, Vice Presidente Executivo da Worldhotels, rede de 500 hotéis de luxo presente em 60 países. “Em uma indústria que fabrica sonhos e experiência, o agente de viagens é o mais indicado para vendê-los”, resume Paulo Salvador. Para ele, a maior ameaça que as agências de viagens online representam não é a concorrência direta com as físicas, mas sim o conflito que provocam em toda a cadeia produtiva.
Quanto mais as OTAs crescem o volume de transações e ganham preferência do consumidor nas reservas, ao invés das agências e sites das companhias aéreas ou hotéis, maior é o seu poder de barganha. O novo contexto tende a aumentar a pressão sobre os fornecedores para que reduzam suas margens em favor das agências online. Hoje ainda existe um equilíbrio na demanda de uma agência online e os demais fornecedores da ordem de 50%. “Mas tenho notado que com a telefonia móvel as OTAs estão ganhando terreno nas reservas”, Salvador complementa.
Esta é também a opinião do especialista Peter O’Connor. “As agências online estão mantendo uma relação abusiva com a hotelaria, onde são dominantes”, comentou na ocasião o professor da Essec Business School. Segundo ele, o consumidor visita em média 28 websites antes de fazer uma reserva, o que transfere a questão da escolha para o terreno da internet. Mas o problema não se restringe a isto. Menos de um terço dos consumidores começa a pesquisa pelo nome de um produto ou fornecedor, o que torna a visibilidade da marca uma questão cada vez mais crítica. Dois fatores pesam na decisão da compra. O primeiro é como achar um determinado site no meio do cipoal da floresta da web. O segundo é como fazer com que um site se torne o favorito. “A visibilidade é o maior desafio. Para a pessoa se interessar por um site, é preciso destacar o conteúdo certo no melhor lugar, recheado de informações exclusivas, bem organizadas por tópicos, e constantemente atualizadas”, O’Connor explica.
Jennifer Leug avalia a questão sob outro ângulo. “As agências de viagens e as OTAs são inimigas, e vai haver uma contínua concorrência entre elas”. Ela acredita na possibilidade de que futuramente as agências físicas venham a adquirir novas capacidades e com isto abrir seus próprios canais OTA. O que já se observa hoje é a aproximação dos dois mundos. As agências online adotam cada vez mais o GDS, ganhando assim acesso ao sistema de reservas. Por outro lado, mais agências físicas oferecem serviços online para preencher vácuos existentes que no passado levaram os usuários a buscar serviços pela internet.
Nesse ambiente turbulento, a disputa pela preferência do passageiro ocorre em duas frentes. No primeiro grupo, onde as OTAs levam vantagem, está o consumidor individual, cada vez mais familiarizado e encantado com as vantagens tanto da pesquisa como da reserva online. Claro que quanto mais banal é o destino, maiores as chances de ele fazer tudo sozinho, assim como quanto mais complexa viagem, maior a possibilidade de recorrer a um agente de viagens. Já no segundo grupo, formado pelos viajantes de negócios, as agências online enfrentam sérias dificuldades para fidelizar o cliente. Elas ainda têm um imenso dever de casa pela frente até se equiparar ao nível de serviço e qualidade hoje proporcionados por uma agência tradicional ou TMC (Travel Management Company). É que os clientes corporativos são bem mais sofisticados em suas exigências, onde o preço é apenas um dos fatores a ser considerado. Por exemplo, querem se assegurar que as políticas de viagens sejam respeitadas, esperam do agente de viagens relatórios, informações sobre savings, capacidade de integrar seus sistemas com os da agência, e acompanhamento para localizar passageiros para em caso de sinistro ou crise proporcionar um rápido repatriamento.
De acordo com a consultoria PhoCusWright, as agências online já atingem receitas mundiais de 382 bilhões de dólares, o que representa cerca de um terço de todas as viagens realizadas. O percentual de utilização de agências online ainda não é uniforme no mundo. Enquanto nos Estados Unidos e Canadá esta modalidade já se tornou preferência de 40% dos viajantes, na Europa 36%, e na Ásia 24%, a América Latina ainda é lanterna com 21%. E quando se fala em agência online, o nome Expedia praticamente se tornou um sinônimo. Nascida de uma costela da Microsoft, a rainha das OTAs responde hoje por 8% das vendas do setor, e já estabeleceu forte presença no Brasil (leia box).
Trazidas pelos fortes ventos das tecnologias e novos hábitos de consumo da geração Y, as agências virtuais chegaram para ficar. Assim como a hotelaria e companhias aéreas, resta ao agente de viagem tradicional adaptar-se aos novos tempos, começando com medidas simples como encontrar o seu nicho de especialização ou tornar guru de algum destino. Foi-se a época que um cliente buscava apenas informações básicas sobre um lugar para onde pretendia viajar. Ele agora quer informações exclusivas, restaurantes que ninguém ouviu falar, os melhores shows, dicas que fujam ao lugar comum. “As agências físicas precisam oferecer mais serviços online e criar parcerias para garantir os melhores preços”, recomenda Jennifer Leung. Ela não vê qualquer problema em uma eventual metamorfose da agência de física se transformar também em OTA: “As agências contam com infraestrutura e anos seguidos de conhecimento da indústria. Elas apenas se defasaram tecnologicamente, e precisam se atualizar para manter-se relevantes”.
Um tsunami chamado Expedia
Com quase 10 mil empregados, distribuídos entre a sede em Seattle, nos Estados Unidos, escritórios e pontos de venda em 60 países, e uma subsidiária na China, a Expedia alcançou em 2012 vendas de 4 bilhões de dólares. A empresa se diferencia dos concorrentes internacionais como a Orbitz, Travelocity, Orbitz, Booking.com ou das nacionais como Decolar, Submarino, Hotel Urbano, não só pelo tamanho. Ela se beneficia também de sinergias com seus outros sites como o Hotels.com, que opera localmente em 75 países, e Egencia, voltada ao universo corporativo, e que já se tornou a quinta maior TMC com sites no idioma local em 50 países.
A receita da Expedia é simples. Partindo do princípio de que cada um sabe melhor o que quer em sua viagem, o sistema coloca à disposição todos os componentes. Assim, o cliente cria o próprio pacote, o que pode ser feito online, de qualquer lugar e hora, seja pelo computador, call center ou equipamento móvel, e com custos bem competitivos.
Nascida há 16 anos dentro da Microsoft, ganhando vida própria três anos depois, a Expedia conta com uma força de vendas de mil profissionais baseados nos mercados mais importantes e dali se relacionam com hotéis, companhias aéreas e fornecedores. A agência possui ainda um poderoso portal que se multiplica por idiomas locais em 30 países, integrando informações de 300 companhias aéreas, 155 mil hotéis, locadoras de veículos e pacotes turísticos. A seu favor, a Expedia tem a credibilidade de avaliações críticas independentes do que vende, produzidas por 7,5 milhões de clientes.
O mercado brasileiro de viagens, que cresce a uma taxa de 28% e é estimado em 29 bilhões de dólares, dos quais seis bilhões de dólares se encontram em mãos das agências virtuais, está na mira da gigante. “O Brasil é a próxima fronteira das viagens online. E esta é uma oportunidade que não vamos deixar passar”, afirma seu presidente, Dara Khosrowshahi.
Agência física ou online, vantagens e desvantagens
A consultora Jennifer Leung avaliou os prós e contras de cada uma das modalidades.
Agências físicas: A favor, permitem maior contato físico com os clientes, oferecem full service (como consultoria ou pesquisa) e conseguem oferecer informações e gerar relatórios gerenciais customizados. Contra: podem demorar no atendimento, as tarifas nem sempre são competitivas, exigem mais burocracia nos contatos (telefonema, email, online booking tool)
Agências online: A favor, são mais ágeis, têm maior acesso ao conteúdo, permitem pesquisar preços e condições em outros sites. Contra: têm dificuldade para obter informações para pesquisas, nem sempre conseguem seguir as políticas da empresa ou gerar relatórios gerenciais específicos.
PDF DA MATÉRIA: A batalha das agencias de viagens