Como resultado da globalização e a consequente democratização das viagens, o que tornou o acesso a qualquer cidade do mundo bem mais fácil, os destinos passaram a viver uma situação antes impensável. Da noite para o dia, tornaram-se concorrentes entre si. Por isso, passaram a disputar palmo a palmo a atenção e atração de viajantes do país e do exterior.
As cidades mais inteligentes entenderam a mensagem. Em um esforço que só beneficia a economia local através da alavancagem da imensa cadeia produtiva envolvida no turismo, governo e iniciativa privada se deram as mãos. Dividiram entre si as tarefas para promover e fortalecer o destino. De um lado, ficou aos cuidados da agência estatal criar as melhores condições de infraestrutura e de incentivo ao turismo. Do outro, o Convention & Visitors Bureau (CVB), assumiu o papel de desenvolver iniciativas e programas que ampliem o número de visitantes à cidade. “O objetivo dos CVBs é a promoção de seu destino, visando o aumento do fluxo turístico e o consequente dos negócios de suas empresas mantenedoras. O seu papel é o de desenvolver ações para alcançar este objetivo. A existência de um CVB profissionaliza o destino, tornando a indústria turística local mais visível e atuante”, afirma Paulo Senise, Diretor Executivo do Rio Convention & Visitors Bureau. “A mobilização de toda cadeia produtiva do turismo é fundamental para o sucesso do destino, e por isso as ações devem estar sempre alinhadas entre o poder público e a iniciativa privada, para somar esforços”, complementa Toni Sando, presidente executivo do São Paulo Convention & Visitors Bureau.
Os primeiros CVBs brasileiros surgiram no Rio e São Paulo há 30 anos. Hoje são mais de cem no país, sem contar com milhares de entidades similares em todo o mundo. Embora a missão seja atrair tanto visitantes quanto eventos para a cidade, na prática os CVBs direcionam seus focos de atuação em função das características da cidade. Há instituições que se concentram mais em atrair visitantes, e para isso estabelecem ações de promoção, produtos e serviços, visando oferecer boas experiências ao turista. Por outro lado, para os que se especializam em captar convenções, a meta é conseguir novos eventos, principalmente quando o destino possui equipamentos estruturados, centros de convenções e exposições, além de meios de hospedagens que atendam à demanda.
“Nas principais cidades do mundo, os CVBs podem ser privados ou mistos, com um ponto em comum: além dos recursos gerados pela entidade através de seus associados, eles também recebem verbas do governo, voltadas à captação e promoção”, explica Toni Sando. Para ele, muitos governantes entendem que a promoção e geração de negócios é papel da iniciativa privada, mas também consideram que a vinda de eventos e visitantes para o destino beneficia economicamente toda a comunidade.
“Normalmente, o poder público é o responsável pela construção das políticas públicas de incentivo e de promoção turística. Cabe aos CVBs a execução de práticas de mercado e de relacionamento com o público-alvo, a mídia especializada e visitantes do destino. A integração entre o trade turístico e o poder publico, através do planejamento de ações, evita a sobreposição de esforços”, avalia Sergio Takao, presidente da Federação de Convention & Visitors Bureaux do Estado Paraná, formada pelos CVBs de Curitiba, Iguassu, Londrina, Maringá, Ponta Grossa e Cascavel.
Dito assim, este é o tipo de atividade que deveria contar imediatamente com a simpatia e apoio de governos e empresas interessadas. Mas a teoria na prática se mostra outra. Por isso os CVBs enfrentam dois desafios. O primeiro é como obter recursos para financiar os seus programas. E o segundo é demonstrar como suas ações se traduzem em resultados. Em última análise, é a gestão destes dois componentes que separa o grupo dos melhor sucedidos daqueles que não passam do terreno das boas intenções.
“Além das contribuições voluntárias das empresas, um dos recursos oficiais que o setor público de alguns países utiliza em suas cidades, a fim de incentivar os CVBs a promoverem seu destino, é o repasse do imposto cobrado do visitante, conhecido como “city tax” ou “room tax”, esclarece Toni Sando. No Brasil, no entanto, não é possível instituir este valor como taxa, pois representaria uma bitributação, já que há também o imposto sobre serviços. Toni explica ainda que a solução legal encontrada pela iniciativa privada, com apoio da hotelaria, foi instituir o room tax como contribuição facultativa, repassado aos CVBs.
Nem sempre os resultados dessa ação são facilmente visíveis. Como mecanismo de relógio, um bom CVB é o que atua silenciosamente nos bastidores, sem perder de vista que a sua atividade é vital para o desenvolvimento do turismo na cidade. “É muito difícil medir ou quantificar o trabalho de um CVB. A principal dificuldade é a conscientização das empresas do setor e de toda a cadeia produtiva que gira em torno da indústria turística local sobre a importância do nosso trabalho. O retorno dos investimentos nem sempre vem de forma direta. É claro que o trabalho do CVB aumenta o fluxo turístico para a cidade e traz resultados para todos os setores do turismo, mas a expectativa da maioria é ver resultados imediatos nos negócios”, afirma Senise, do Rio. Ele cita algumas formas de avaliação, como press trips para jornalistas nacionais e internacionais que geram matérias positivas sobre o destino. No caso de congressos e eventos, a sua efetiva realização é a maior demonstração dos resultados, além do ranking da ICCA – (International Congress and Convention Association), entidade internacional que mantém um banco de dados sobre eventos internacionais realizados em todo o mundo. Senise revela que, desde a sua criação há quase 30 anos, foram 419 eventos captados com o apoio do Rio CVB, trazendo ao Rio de Janeiro mais de 700 mil participantes e uma receita da ordem US$ 1,2 bilhão.
Destinos mais experientes com turismo como Nova York optaram por criar agências como a NYC & Company, o que faz desta indústria a quinta maior da cidade. Graças a ações coordenadas desde 2006, há hoje 30% mais hotéis, tendo atingido um recorde em 2012 de 93 mil quartos para atender 52 milhões de visitantes. Os empregos no setor de hospitalidade e lazer passaram de 285 mil em 2006 para 356 mil postos de trabalho no ano passado. “Desde que a NYC & Company expandiu sua rede em 18 mercados globais em cinco continentes, as viagens internacionais aumentaram mais de 50%, de 7,3 milhões em 2006 para 11 milhões em 2012”, comenta o CEO da NYC & Company, George Fertitta. Situação análoga vive o Estado americano do Texas, que criou uma agência para promover o seu turismo. A meta é dar visibilidade à “experiência texana”, que inclui cidades cosmopolitas, parques nacionais e de diversão, compras isentas de taxa, resorts, e, claro, o universo cultural do cowboy. “Para cada dólar que investimos em propaganda e promoção do turismo obtivemos um retorno de sete dólares em taxas”, revela Brad Smyth, diretor da Texas Tourism. Ele comemora também um aumento de 131% de turistas brasileiros entre 2010 e 2011, fazendo deste grupo o quarto maior de visitantes internacionais ao Texas.
Afinal, qual a receita de uma boa operação? “Um CVB nasce acertando quando fundado com apoio dos setores diretamente interessados no sucesso de um destino turístico, incluindo o poder publico, porém mantendo a independência jurídica. Os erros ocorrem quando o caminho é o oposto”, avalia Senise, do Rio. Para ele, um CVB deve não só realizar ações de imediato, mas ter uma visão de longo prazo. Precisa tornar-se aglutinador do setor turístico e do aumento do fluxo, com o intuito de ampliar a atividade econômica e a qualidade de vida da população, através da geração de emprego e renda. ”A condição mínima para uma cidade criar um CVB é ter o espaço para eventos e uma base suficiente para atender bem, através de meios de hospedagem ou uma vocação bem definida na busca de visitantes”, conclui Toni Sando, de São Paulo.
São Paulo, um modelo que funciona
Adotando uma gestão empresarial, o São Paulo Convention and Visitors Bureau – SPCVB é uma entidade independente apoiada por 650 empresas associadas de 52 segmentos, constituída por três tipos de governança. A primeira é administrativa, com uma equipe de 30 pessoas sob os cuidados de um Presidente Executivo contratado. Possui seis áreas de atuação são divididas em três eixos: eventos, marketing e gestão. O segundo grupo é o Conselho Curador composto por 30 entidades, que nominam um Presidente e cinco Vice presidentes. Esta diretoria é eleita a cada 2 anos, entre o próprio Conselho, formado por empresas e entidades privadas de âmbito nacional e estadual, sindicatos, associações de classe e entidades públicas. Finalmente, há o Conselho de Administração rotativo, eleito a cada dois anos pelos associados mantenedores com mais de um ano de associação e é formado por dez empresários ou executivos que atuam na cadeia produtiva de eventos, comércios, serviço e turismo. Sua missão é contribuir para aumentar o fluxo de visitantes através da captação de eventos e promoção do destino, integrando associados a setores da sociedade por meio de parcerias público – privadas e a cooperação entre outras entidades.
Captação de eventos
Resultado de um longo e minucioso processo, captar eventos é o processo que visa atrair entidades associativas, promotores e organizadores de eventos para o destino. Para isto, a equipe técnica de um CVB prepara dossiês de candidatura, contendo, entre outras, informações sobre meios de hospedagem por destino, espaços para eventos, malha aérea e rodoviária, opções de lazer, além de cartas de apoio de órgãos públicos e entidades privadas. Além dos dossiês de candidatura, são realizadas visitas técnicas e reuniões para apresentar as vantagens em trazer um evento para o destino.
Através de pesquisa dos eventos que estão sendo realizados e previstos para os próximos anos, networking e intercâmbio com órgãos de turismo e CVBs de todo o Brasil e do mundo, a equipe de captação busca oportunidades. Foi assim que São Paulo conquistou o 27º Congresso Brasileiro de Psiquiatria, realizado em 2009 com 5.800 participantes. Ou festeja o 47º Congresso Brasileiro de Patologia Clinica/Medicina Laboratorial, que deverá ocorrer este ano com a presença de cinco mil participantes.
