FISGADO PELO CHEIRO - o cão leva a fama, mas o homem também consegue identificar 10 mil odores diferentes
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Os passageiros podem não perceber, mas as companhias aéreas salpicam fragrâncias nas aeronaves. Bem-vindo ao marketing olfativo, que atua em duas frentes. A primeira é criar identidade com a marca, algo que o comércio já faz há tempos.

A segunda batalha é mais sutil: criar vínculos emocionais com o consumidor. É que perfumes conseguem criar imagens e sensações no inconsciente. Podem estar associados a experiências do passado e assim resgatar memórias. Ou estabelecer novas e fortes fronteiras emotivas.

Marketing olfativo

“O olfato é o mais poderoso e emocional dos sentidos. Ao usar aromatização de ambientes, as marcas conseguem se conectar emocionalmente com os consumidores”, explica Mônica Sampaio, gerente de Desenvolvimento de Fragâncias da Perfumatech,  empresa que atua neste acirrado mercado.

HAJA CHEIRO! – com 36 mil respirações por dia somos cativos da manipulacão de fragrâncias

A busca pela afinidade do cheiro com a marca não foi ignorada pela aviação. As cabines da United são perfumadas por partículas de um composto de casca de laranja, bergamota, cipreste, pimenta, chá preto, sândalo e couro. “A nossa meta é criar para os clientes uma experiência sensorial que combine essência exclusiva, seleção musical e iluminação suave”, explica Maddie King, porta-voz da empresa.

O cheiro da United

A United não é a única companhia aérea a borrifar interiores das naves com aromatizadores. Por exemplo, a Singapore Airlines mistura na sua poção aérea itens como rosas, lavanda e cítricos. A All Nippon Airways combina cheiros de ervas com folhas de árvores.

A glândula olfatória, que registra odor, e o sistema límbico, que governa emoções, comportamentos e memória, trabalham em dupla. Com isto, os seres humanos podem reconhecer dez mil odores diferentes, com 65% de precisão mesmo após um ano. Em média são 20 respirações por minuto, 1.200 por hora, 36 mil por dia. E o olfato está lá, inseparável, a postos para afetar 75% de nossas emoções.

FÁBRICA DE SENTIMENTOS – O olfato afeta 75% das nossas emoções

Reconhecendo a força das narinas nos negócios, as empresas procuram agregar aromas às suas marcas. Estamos cercados de exemplos. Velas perfumadas. Cheiro de carro novo nos revendedores de veículos, ou de morango em bonecas. Aroma de pão ou bolo recém-saído do forno em shopping centers.

Metrô de Paris

O pioneiro em agregar fragrâncias em transportes públicos foi o metrô de Paris, quando nem se falava em marketing olfativo. Em 1959 seus trens começaram a trafegar com aroma de cravos. Hoje o conceito se expandiu para outros segmentos de viagens. Além de aviões, aeroportos, trens, cruzeiros e hotéis promovem experiências sensoriais visando maior lealdade dos usuários.

A hotelaria usa e abusa do recurso. Da recepção ao lobby, dos corredores aos quartos, o mesmo perfume customizado permeia ambientes. A intenção é dar ao hóspede sensação de aconchego e conforto. O Four Seasons de Chicago mescla cheiro de violetas, margaridas, cítricos e cedro. O Sheraton Carlsbad, Califórnia, mistura figo, bergamota, jasmim e fresia. Os Holidays Inn usam uma mesma fórmula com cítricos, chá verde, ervas, menta e madeiras. E por aí vai.

Aromas promovem consumo

Há ainda clara correlação entre fragrâncias e consumo. O Hilton de Las Vegas percebeu que perfumes florais provocam um aumento de 50% no tempo dos jogadores diante dos caça-níqueis. Na mesma linha, um estudo da Universidade de Washington concluiu que essência de laranja em shopping centers gerou mais 20% de gastos dos frequentadores.

MAIS CONSUMO – o cheiro de cítricos aumenta em até 20% a vontade de comprar.

A preferência por aromas varia entre regiões e culturas. No entanto, a lavanda parece ser o mais popular entre homens e mulheres em todo o mundo. Baunilha, chocolate e cítricos são também garantia de sucesso. Toques de almíscar e talco trafegam bem no mundo infantil. Cítricos transmitem energia. Amadeirados traduzem sofisticação e solidez. Baunilha aguça o apetite. Erva doce e alecrim trazem tranquilidade.

Nova tribo

Nem tudo são flores no território das essências. Assim como ocorreu com glúten e lactose, surgiu a tribo dos intolerantes a odores. Os envolvidos em marketing olfativo alegam que suas fragrâncias atendem normas, e que as partículas perfumadas aspergidas no ar são ínfimas. Mesmo assim, diante das crescentes reclamações alérgicas, cadeias como Hyatt, Hilton, Marriot e Sheraton passaram a oferecer quartos sem cheiro. Definitivamente estamos vivendo a era da ditadura do consumidor.

SEM EXAGEROS! – a nova tribo dos intolerantes a cheiros está em guerra contra os ambientes perfumados

 

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Para quem não me conhece, sou Fabio Steinberg, carioca, administrador e jornalista. Trabalhei na área de comunicação de grandes multinacionais, e depois por conta própria como consultor. Um dia achei que estava na hora de me concentrar em escrever. Entre matérias jornalísticas e colunas, já falei sobre viagens e negócios, carreiras e comportamento, fiz resenha de livros e sempre que posso sobre tecnologia e como ela afeta o comportamento das pessoas. Ah, sim, também publiquei três livros e tenho um site com os meus principais textos. Até que resolvi juntar as pontas, da experiência profissional à paixão por temas tão fascinantes e diversificados, em um único caldeirão. Foi assim que nasceu este lugar. Através do jornalismo e experiencia pessoal, minha meta é compartilhar aqui idéias e informações. Espero que goste e volte sempre. Dividir este espaço com você e todos que aparecerem por aqui será não só gratificante, mas uma honra! Um abraço, Fabio Steinberg

1 COMENTÁRIO

  1. Oi Fábio,

    Tudo bem com você?
    Adorei o artigo.
    Sou alérgica a cheiros, já voei pela United, mas foi há algum tempo atrás, porém não me recordo de ter sentido qualquer odor.
    Talvez porque seja algo realmente bastante discreto e subliminar.
    Voo com muita frequência pela Air France e Delta. Você saberia informar quais os odores característicos das duas companhias? Acabo de chegar e confesso não ter sentido nada.

    Mas tem um outro assunto que gostaria de compartilhar com você.
    Não se trata da ditadura dos consumidores/clientes, mas sim, da ditadura dos hotéis.
    Está cada dia mais leonina a administração dos hotéis em geral.
    Nós, os hóspedes, pobres mortais, temos que fazer o check-out às 11:00 hs e o check-in às 16:00 hs. Um cliente que fica hospedado somente por uma noite, paga uma diária por 19 hs. Absurdo.
    Não é o meu caso. Fico sempre alguns dias.

    Outro item que me desagrada, é o item limpeza.
    Em Paris , a rede Citadines, de flat, não limpa todos os dias o apartamento e, caso você reclame, deve pagar a limpeza extra, separadamente. Muito desagradável.

    Adoro a rede Homewood Suites by Hilton, nos EUA, pois me é muito conveniente, mas, lá também, a limpeza às vezes deixa de ser feita, então reclamo e eles limpam. Sabe como é, se passar, passou.

    Um grande abraço.

    M.Lucia

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